מאמרים

Web-to-print - לא רק הזמנות באתר

המעבר מ- Web-to-Print ל- Web-to-Business

בתעשיית הדפוס, המונח Web-to-print משמש בדרך כלל כדי לתאר פורטל להזמנות דרך האינטרנט, שבעזרתו יכולים בתי הדפוס לספק ללקוחותיהם פתרונות מתאימים בקלות ובמהירות דרך האתר, בלא קשר למוצרים המודפסים שלהם. מר ברטרם סטורץ', מנהל השיווק של HP אינדיגו בגרמניה, מסביר מדוע  Web-to-print הוא בעצם הרבה יותר מהזמנות מוצרים דרך האינטרנט. 

Web-to-print מתאר למעשה שירות המחבר בין לקוח שמבקש לבצע הזמנה של מוצר מודפס, לבין מערכת הזמנת דפוס. בהנחה שזהו המאפיין הבסיסי היחיד, הרי ש-Web-to-print הוא מונח די מדויק. אולם מערכות אלה יכולות לעשות הרבה יותר. עד היום לא נלקחו בחשבון ההשלכות על ערוצי ההפצה, שותפים מסחריים, והיתרונות העסקיים הפוטנציאליים האדירים. 

היתרונות במעבר ל- Web-to-business 

  • הזדמנות לצמיחת העסק: פישוט תהליך ההזמנות והפחתת העלויות, מספר ההזמנות רק ילך ויגדל.
  • הרחבה של תהליך ההזמנות בכל אחת מרמות ההפצה. 
  • אינטגרציה של מערכות מורכבות ומתקדמות. 
  •  נאמנות לקוח גבוהה בכל רמות ההפצה, מאחר והמערכת מועילה לכל המשתמשים, כמערכת המשמשת כברירת מחדל.
  • הרחבת העסק שנובעת מהזמנה של עוד מוצרים, שירותים ופתרונות.

במילים פשוטות, ניתן לחלק את המערכת ל-4 קטגוריות: 

המערכת הבסיסית (רמות 1 ו-2) משמשות אך ורק כדי לפשט את תהליך העיבוד של כל הזמנה, כאשר המערכות המורכבות יותר (3 ו-4) משלבות גם רמות עסקיות שונות, שמאפשרות ללקוח לעצב את הפורטל על פי הזהות של החברה שלו. 

במקרה של מערכות מורכבות יותר, היתרונות הפוטנציאלים רבים ביותר. ניתן להתאים את הפורטל מבחינה חזותית ופונקציונלית לזהות של כל אחד מלקוחותיו של ספק שירותי הדפוס. כך, מורגשת נוכחותם של השותפים העסקיים ומתחזק הקשר ביניהם לבין בית הדפוס והלקוחות. אפשרות עסקית זו אינה מוגבלת למוצרי דפוס בלבד, שכן ניתן להרחיבה לסוגים אחרים של מוצרים ושירותים. שילוב זה עשוי להוביל לתחומים עסקיים חדשים לגמרי. 

חנות פתוחה ולקוחות מזדמנים
להמחשת ההשפעה על העסק של הלקוח, מוצגות ארבע הרמות השונות של הפונקציונליות של פתרון ה- Web-to-print, שמוצע על ידי בקר ההדפסה HP SmartStream Director.  ארבע רמות אלה ממחישות את הקשרים העסקיים של מספר חברות פיקטיביות. 

המקרה הראשון מוצג באיור הבא:
זו חנות הפתוחה ללקוחות מזדמנים. בית הדפוס בשם "Impression" מנהל אתר להזמנות דרך הרשת, שמציע ללקוחות פונקציות בסיסיות כמו בקשות, הזמנות והפקה של מוצרי דפוס סטנדרטים כמו כרטיסי ביקור ופליירים, אך גם העברת נתונים עבור המוצרים המודפסים. 

ברוב החנויות הפתוחות, אין צורך באמצעי זיהוי כדי לבצע גישה לחנות. הפורטל מציג את הזהות של בית הדפוס שמפעיל אותו. אולם, קיים גם מונח "חנות סגורה", שמשמעו פורטל להזמנות, שמתוכנן במיוחד ללקוח החברה, וגורמים אחרים אינם יכולים להיכנס לאתר. כאשר החנות סגורה, הפישוט של תהליכים ידניים באמצעות העברת מידע, הוא יתרון אדיר ללקוח, בכך שהוא מהווה חיסכון בזמן וכסף. 

חנות סגורה ולקוחות רגילים
המקרה השני שמתואר באיור לעיל, מתאר פורטל הפועל עבור לקוח עסקי. במקרה זה, מבשלת השיכר "Free Beer". כאן, נקבע מבנה של חנות סגורה, ונוצר Front-end עבור הלקוח שיכול להיכנס למערכת web-to-print. העיצוב הגרפי של הפורטל יהפוך מהעיצוב של בית הדפוס לזה של מבשלת השיכר. 

שני המקרים כוללים את המרכיבים הבסיסיים:

  •  הלקוחות מזמינים את המוצרים המודפסים באמצעות העלאת נתונים
  •  מוצעים שירותי הדפסה עם תבניות (template) של עיצוב משתנה
  •  תבניות עיצוב גמישות של זהות החברה 

מערכות מורכבות יותר 

המקרה השלישי מתואר באיור הבא: 

מקרה זו כולל את השותף המסחרי הראשון. מבשלת השיכר Free Beer (לקוח מדרגה ראשונה) מוכרת את מוצריה באמצעות החברה הסיטונאית "Largo" (לקוח מדרגה שנייה), אשר זקוקה לחומר מודפס באופן קבוע, כמו מחירונים, פליירים וחוברות שיווקיות. אתר "Free Beer" שבו משתמש השותף המסחרי נותר בעיצוב הגרפי של מבשלת הבירה. בה בעת, הפונקציות מתרחבות בהתאם לדרישות המערכת השיווקית מרובת הרמות. בנוסף למאפיינים של המקרה שני, נוספים גם המאפיינים הבאים: 

  • בניות עיצוב מותאמות אישית לחומר המודפס, העושות שימוש במאפייני העיצוב הגרפי של הלקוח מדרגה ראשונה.
  • שילוב של תהליך אישורים
  • המסמכים האישיים של הלקוח מדרגה שנייה ניתנים להזמנה מאצל הלקוח מדרגה הראשונה

אפילו בשלב הזה של התהליך השיווקי, היתרונות ברורים. חברה סיטונאית, אשר אינה פנויה להפקה של תקשורת שיווקית ברמה גבוהה (מיצירת החומר דרך הדפסתו ועד מסירתו לקמעונאי) זוכה כאן בסיוע ממוכן חשוב ביותר. סיוע זה אינו מוגבל לחומר מודפס בלבד, במקרה שבית הדפוס משמש גם בתפקיד סיוע לוגיסטי. 

המקרה הרביעי שמתואר גם הוא באיור לעיל, כולל גם את הקמעונאי שמופעל על ידי הסיטונאי. הקמעונאי הוא Vega, שמשמש כלקוח מדרגה שלישית. ככל שהמשאבים מגוונים יותר וכוללים מאפיינים רבים יותר, כך גדלים גם היתרונות עבור שרשרת האספקה כולה. 

המקרים החמישי והשישי מתואים בתרשים הבא: 

במקרים אלה, פתרון ה- Web-to-business כולל את בעל הרישיון ואת הפלטפורמה שאותה חולק גם הלקוח. מבנים של חנות פתוחה וגם סגורה יכולים לבצע גישה ישירה למשאבים של מבשלת השיכר Free Beer. בעל הרישיון, Beer Garden זקוק לחומר מודפס כמו תפריטים, פוסטרים ומוצרים אחרים לקידום מכירות, כמו שמשיות ושולחנות. ולבסוף, גם לאורח שמבקר בפאב יש את מקומו: הוא יכול להזמין סחורה, כמו חולצות וכוסות בירה ממבשלת השיכר, באמצעות הפורטל. 

מערכת ההזמנה המקוונת Web-to-print הפכה כעת למשאב שיווקי ועסקי ממוכן ורב עוצמה לכל הגורמים המעורבים בדבר, ובעיקר ללקוח מדרגה ראשונה, מבשלת השיכר Free Beer. החומרים השיווקיים והפרסומיים של כל ערוצי ההפצה הם כעת באותה איכות גבוהה כשל המבשלה, אולם הם נושאים את העיצוב האישי של כל אחד מהשותפים השונים. 

כעת ניתן להפיק ביעילות מסעות פרסום, מבצעים מיוחדים, אירועים והצעות מיוחדות באופן מרוכז, עם מעט מאוד התערבות ידנית. הקשרים בין כל הצדדים בלתי ניתנים להתרה, מכיוון שזו כעת מערכת ברירת מחדל. כתוצאה מכך, יש לצפות לעלייה בהפקות הדפוס. 

הפוטנציאל - מה הופך גישה זו למוצלחת כל כך? 
מערכת ההזמנה Web-to-print הכוללת גם את ערוצי ההפצה, מוגדרת על ידי הלקוח ומיושמת בהתאם לצרכיו, ולא להיפך, כפי שקורה בדרך כלל. 

לעיתים קרובות מדי, בית הדפוס משקיע בפתרון כלשהו, ואז מתחיל לתהות כיצד להשתמש ביעילות בפתרון זה. אולם, כדי להפוך מערכת web-to-print למשאב שיווקי ועסקי, כלומר למערכת Web-to-business, יש לקחת בחשבון מראש את המבנה העסקי של הלקוח מדרגה ראשונה, שנייה, וכן הלאה. ואז המערכת, שאותה יזם הלקוח, יכולה להגביר את היעילות ולעשות שימוש בהצלחה העסקית של הלקוח עצמו, ולהוביל לעוד עבודות הדפסה ממוכנות. באמצעות שיפור התהליכים העסקיים, היתרונות של המעבר מ- Web-to-print ל-Web-to-business הופכים ברורים יותר, מאחר והם תורמים לצמיחתם של כל המעורבים בתהליך. 

מתיאוריה למעשה - סיפור לקוח

Saum & Viebahn היא הלקוחה של בית הדפוס Novaconcept Schorsch בגרמניה. החברה מתמחה בייצור טקסטיל באיכות גבוהה עבור רהיטים, וילונות, ורהיטים בסגנון עתיק, והיא חברה בינלאומית בגודל בינוני. החברה עובדת עם כ- 280 שותפי הפצה, חנויות לעיצוב פנים בכל רחבי גרמניה. רוב החנויות הן עסקים קטנים, ללא אפשרות של הפקת חומרים שיווקים ופרסומיים ואין להן גם ניסיון רב בתחום. לכן, החליטה חברת Saum & Viebahn להקים את Coratex, ארגון למתן שירותים שיווקים לחנויות לעיצוב פנים, שמטרתו לספק לחנויות את המשאבים השיווקיים המתאימים. 

תהליך הזמנה פשוט יותר
חברת Coratex מציעה מגוון רחב של שירותים לחנויות לעיצוב פנים. התמיכה השיווקית כוללת שירותי דיוור, אתר, וחומר פרסומי מודפס, שכולל חוברת שיווקית, מגזין, שניתן גם להדפיסו בגרסה פרסונלית עבור החנות, וחבילות שיווקיות עבור קטגוריות המוצרים השונות, כמו שטיחים, החלף ישן בחדש וכו'. 

מערכת ההזמנות הקודמת כללה שלבים ידניים יקרים רבים: כל החומר השיווקי בכל הפורמטים השונים, הוזמן מ- Coratex באמצעות טופס שנשלח בפקס. צוות העובדים ב- Coratex עבד באופן ידני על הזמנות שהגיעו מ- 280 חנויות לעיצוב פנים. הצוות צריך היה להפיק מוצרי דפוס שונים בהתאם לדרישות של כל חנות בתהליך ארוך ויקר, לבצע שינויים ותיקונים, ולעמוד בתאריכי יעד לחוצים. ההשלכות של תהליך מסורבל זה התבטאו בנתוני המכירות, שהיו נמוכים ביותר בכל נקודות המכירה, וזאת בדיוק בשל חוסר בחומרים שיווקיים. גם עלויות השיווק בכללן היו גבוהות ביותר. ולכן, חברת Saum & Viebahn החליטה להקים מערכת הזמנות באינטרנט.

שימוש בפלטפורמה 
פלטפורמת ההזמנות של Saum & Viebahn מחוברת לפתרון קיים של web-to-print, בעל מבנה של שתי שכבות. מערכת זו משמשת כעת כממשק הזמנות עבור החנויות לעיצוב פנים, והן כממשק הפקה עבור ספקית שירותי הדפוס, Novaconcept Schorsch. בעת הזמנת מוצרי דפוס סטטיים, החנויות מבצעות בחירה אך ורק של המוצר והכמות הרצויה ומכניסות את ההזמנה. בעת הזמנת חומר שיווקי דינמי, החנות בוחרת גם אלמנטים פרסונאליים שמשולבים בתוך התבניות המוכנות. 

כך יכולה החנות להזמין את החומרים השיווקים המותאמים לצרכיה למטרת מסע פרסומי, אירוע או כל מטרה אחרת, ללא יצירת קשר ישיר עם הצוות של  Coratex, שיכול כעת להקדיש את זמנו לעבודתו העיקרית - יצירה ועיצוב של חומרים שיווקים לקידום מכירות. 

 

 

1800-800-083
פארק המדע, קרית ויצמן, ת"ד 150, רחובות
© כל הזכויות שמורות ל- אינדיגו