מאמרים

שכתוב הפרדיגמות של האריזות

רונן ציוני, מנהל שיווק EMEA, Graphic Solutions Business, ב- HP דן בעולם המשתנה של הפקת האריזות 

הדרישות להפקת אריזות השתנו באופן דרמטי בשנים האחרונות. היום, קיים צורך חיוני בקרב חברות לספק מענה ל"ארבעה עמודי התווך המרכזיים" החשובים לבעלי מותגים ורוכשי אריזות: איכות, קיימות, מגוון מצעי הדפסה ותאימות לשרשרת האספקה. בנוסף, על נפחי הדפסה להיות מספיקים כדי לענות על הביקוש, והמודל חייב להיות כלכלי על מנת להפוך את הדפוס הדיגיטלי למשתלם.

הדור החדש של מכונות הדפוס הדיגיטליות של HP אינדיגו ו-  HP Scitex, שתוכנן במיוחד כדי לעמוד בדרישות הביצועים ההולכות וגוברות, העלה את הרף בכל הקשור לצרכי ההדפסה של חברות המפיקות אריזות. סוגיית איכות ההדפסה קיבלה מענה ע"י שילוב טכנולוגיות חדשניות ומתקדמות במכונות ההדפסה. 

כשמדובר בקיימות, מכונות הדפוס החדשות מפחיתות את הפסולת באופן משמעותי ומבטלות כמעט לחלוטין את בעיית התיישנות האריזות, על ידי מתן אפשרות לחברה להדפיס מה שדרוש לה, בעת הצורך ולפי צרכיה. זאת ועוד, מכונות הדפוס שלHP  אינדיגו ידועות ביכולתן להדפיס על מגוון רחב של מצעי הדפסה - עם ובלי ציפויים, כמו גם על פילמים, פלסטיק, מצעי הדפסה מטאליים וחומרים אחרים.

מתן מענה לדרישות שרשרת האספקה מהווה אתגר עבור ארגונים מסוימים. האתגר הוא שילוב אריזה דיגיטלית לתוך מערכת לוגיסטית ותיקה, ובעצם יצירת שרשרת אספקה בשתי מהירויות. ואולם, חברות רבות מצאו לכך פיתרון. לדוגמא חברות כמו HP ממשיכות לעבוד באופן הדוק עם בעלי המותג ובתי דפוס להפקת אריזות כדי למצוא את הפתרונות הטובים ביותר כדי לענות על כל הצרכים והדרישות שלהם.

בהתחשב במוכנותם של הטכנולוגיה והמודל עסקי, כמה זמן יחלוף, עד אשר הפקה של אריזות גמישות, קרטונים מתקפלים וקרטונים גליים תהיה תואמת להפקת התוויות והשרוולים? 

השלבים באימוץ הטכנולוגיה הדיגיטלית 

קמפיינים שהופקו בהדפסה דיגיטלית כמו "שתף קוקה קולה" ( (share a coke) ו- "האוסף יוצא דופן," (The Extraordinary Collection) בשימוש בתוויות ושרוולים, הגדיר מחדש את מערכת היחסים בין המותגים ולקוחותיהם. הקמפיין "שתף קוקה קולה" שנערך בשנת 2013 החליף את הלוגו של קוקה-קולה על בקבוקים השתייה ב- 150 השמות הפופולאריים ביותר ב- 32 מדינות, וב- 15 שפות. 12 מכונות דפוס של HP  אינדיגו ייעודיות לקמפיין פעלו במשך 24 שעות בין 5 – 7 ימים בשבוע, במשך שלושה חודשים, כדי לאפשר לזה לקרות.

 

בשנת 2014, הקמפיין "האוסף יוצא דופן" שנוהל על ידי קוקה-קולה ישראל, עשה שימוש שוב בנקודות החוזק של הדפוס הדיגיטלי. הקמפיין שילב את המיתוג האייקוני והמוכר של קוקה-הקולה עם עיצובים צבעוניים ואלגוריתמים מתוחכמים כדי לייצר "גרפיקה דינמית", לקמפיין מבוסס-עיצוב שבו כל בקבוק היה ייחודי. זה גרם ללקוחות להרגיש מיוחדים והוסיף ערך לחוויית הקוקה קולה.

 

 

 

 

 

 

 

 

מצד שני, אלפי מוצרים על מדפי המרכולים ובתי המרקחת גם הודפסו בהדפסה דיגיטלית. כוח זה - למשוך תשומת לב עולמית ובה בעת להדפיס תווית באופן יומיומי וחסכוני - מדגיש את הרבגוניות של הטכנולוגיה. 

עם זאת, זה לא קרה בן לילה.
עשר שנים חלפו עד אשר הדפסת תווית דיגיטלית הפכה לשיטת ההפקה העיקרית והמקובלת. שינוי זה בתוך שרשרת האספקה מתחיל במאמצים מוקדמים שהשתמשו בטכנולוגיה שעדיין לא הייתה מוכחת, וממשיך דרך שלבים מוכרים של פיתוח. כל אחד מהשלבים צריך להתבצע על פי סדר, ולא ניתן לדלג על אף אחד. רק כאשר יושלם תהליך זה, ההדפסה דיגיטלית של אריזות גמישות, קרטונים מתקפלים וקרטונים גליים תגיע לרמה הנוכחית של הפקת התוויות.

השימוש הראשון של אריזה בהדפסה דיגיטלית מתחיל בבניית אב טיפוס, ואחריו ביצוע ריצות הדפסה קצרות. כאשר ייווצר האמון בטכנולוגיה, איכות, מודל, עלות ושרשרת האספקה החדשה, ייעשה שימוש רב יותר בדפוס זה. לאחר מכן, מגיעות הגרסאות השונות ואז התאמה אישית המונית. השוני בין גרסאות להתאמה אישית המונית הינו שהגרסאות הן למעשה הדפסה עבור שוק ספציפי. התאמה אישית המונית, לעומת זאת, מתאימה את ההדפסה עבור צרכנים פרטיים בשוק זה. 

HP צופה כי תהליך זה יקרה במחצית הזמן שארך אימוץ הדפוס הדיגיטלי של התוויות. ניתן להסביר את פרק הזמן הקצר יותר בעזרת המהירות שבה מתפתחת הטכנולוגיה, מוכנותו של הצרכן והביקוש לסוג של הפתרון שמספק הדפוס הדיגיטלי. עם זאת, עדיין יחלפו לפחות חמש שנים עד אשר כל המודלים החיוניים להפקה ישונו או יותאמו. בעוד התחזיות צופות עתיד חזק לאריזות שמודפסות בדפוס דיגיטלי, יותר מכפליים, בין השנים 2013 – 2018 (1), זה עדיין מהווה פחות מ -1.5 אחוזים מהמכירות של האריזות . מעבר לכך, התוויות שמודפסות באופן דיגיטלי מהוות אחוז גדול מאוד ממספרים אלה (2). 

בהירות ההצעה
כאשר היכולות הטכניות כבר קיימות, מתחיל תהליך העבודה מול בעלי המותגים והמעצבים על מנת לסייע להם להבין מהם היתרונות של הפקה דיגיטלית של האריזות שלהם. היתרונות הם ברורים. הפיכת מוצרים למוצרי פרימיום (Premiumisation) הוא מושג מפתח בשיווק המותג כיום. הפיכת האריזה לקטנה ופשוטה יותר באופן דיגיטלי מביאה להפסקה מינימלית בעת תהליך ההדפסה, תוך אספקת ערך מוסף גבוה וחווית צרכן משופרת. פרסונליזציה מהירה יכולה גם לשמש במסעות פרסום או לתמיכה באירועים ספציפיים. דפוס דיגיטלי מספק גם גמישות בשוק, המאפשרת למותגים להגיב במהירות למגמות שוק, ולהדפיס רק את מה שדרוש תוך הקטנת המלאי וקיצוץ בעלויות המשלוח.

יתרונות נוספים כוללים גמישות רבה יותר בביצוע בדיקה של האריזות. העלות המופחתת של ייצור גרסאות עבור הבדיקות וסקרי השוק מאפשרת רעיונות נועזים יותר או כאלה שנחשבו בעבר בעלי סיכון רב מדי לבדיקה או להערכה. ניתן לעשות שימוש ב- PURLs (קישורים אישיים), קודי QR או אמצעים אחרים של מציאות מוגברת (augmented reality ) כדי לעקוב אחר תגובת הצרכנים. לבסוף, עם הדפסה דיגיטלית, אפשר לקצץ באופן דרמטי בכמות הפסולת, להפחית עלויות ולשמור על הסביבה.

טכנולוגיה משלימה
הדפסת אריזות דיגיטלית אינה מיועדת להחליף את ההפקה הקונבנציונלית. עם זאת, דפוס דיגיטלי עושה שני דברים חשובים. ראשית, הוא מעניק לבעלי מותג כלים חדשים רבי עוצמה כדי ליצור ולשלב קמפיינים יצירתיים לשווקים ספציפיים או קבוצות של אנשים בתחום התוויות, שרוולים, אריזות גמישות, קרטונים מתקפלים וקרטונים גליים, שתופסים את עינו של הצרכן הרבה יותר מבעבר. הוא גם מאפשר לבעלי מותגים להשתמש בשיווק רב ערוצי ((cross-media, כגון רשתות חברתיות ואפליקציות. בנוסף, הדפוס הדיגיטלי מספק גם גמישות בהפקה, מתח רווחים גבוה יותר עבור בתי הדפוס שמפיקים אריזות ויכולים להדפיס גם במכונות דפוס litho, פלקסו ו-gravure הקונבנציונליות שלהם למטרה העיקרית שלשמה נועדו: ריצות הדפסה ארוכות.

נאמר כבר שתעשיית ההפקה של האריזות המסורתית מהירות התגובה היא כשל מכלית נפט, בזמן שהדפוס הדיגיטלי מעניק את "הזריזות וקצב של סירת מנוע מהירה" (3). 

נכון להיום, הושלם שלב פיתוח הטכנולוגיה של ההפקה הדיגיטלית של האריזות. כעת, שלבי היישום וההטמעה נמצאים בעיצומם. הדוגמאות שאנו רואים מחלוצים חדשניים בתחום משמשים כדי להאיץ את התהליך ולתת לנו תובנה לגבי העתיד הדינמי של עולם האריזות. לכן, אם אתה בעל מותג או בעל בית דפוס בתחום התוויות והאריזות, אל תחמיץ את ההזדמנות הדיגיטלית. אם לא תנוע קדימה, אתה לא תישאר באותו המקום שבו אתה עכשיו, אלא שבסופו של דבר תישאר מאחור. דפוס, כמו כל דבר אחר סביבנו, הופך לדיגיטלי.

(1) The Future of Digital Printing for Packaging to 2018, Smithers Pira, 2013.
(2) תוויות מהוות 89.6 אחוזים מסך האריזות הדיגיטליות. השוק העולמי של אריזות ותוויות דיגיטליות יגיע לשווי של 15.3 מיליארד דולר עד שנת 2018. Smithers Pira, 2013.
(3) ציטוט של סילאס עמוד, מנהל אסטרטגיית מותג, ממשרד העיצוב jkr, שנשא דברים במסיבת העיתונאים של HP באירוע interpack 2014 בחודש מאי, 2014. 

1800-800-083
פארק המדע, קרית ויצמן, ת"ד 150, רחובות
© כל הזכויות שמורות ל- אינדיגו